Rassembler pour mieux régner

Quand la supériorité absolue n'est pas possible, vous devez rassembler vos ressources pour obtenir la supériorité relative au point décisif (Karl Von Clausewitz). 

Les marques sont-elles en guerre ? Elles subissent tellement d’assauts que leur seul atout reste la stratégie de la concentration. Concentrer leurs troupes, c'est à dire leurs collaborateurs, bien sûr, leurs communications, leurs produits ou services, leurs signes et leur identité. 

Leur objectif, former une unité puissante et indestructible telle la garde prétorienne autour du prétoire, la marque. 

Les attaques proviennent de différents fronts… Pour les marques d’entreprises, il s’agit des actionnaires, des salariés, des fournisseurs, des syndicats, de la concurrence internationale, pour la grande distribution l’ennemie est le hard discount, pour les marques nationales ce sont les MDD.

Et souvent la bataille fait rage sur plusieurs fronts à la fois. 

Alors un seul mot d’ordre, formez vos rangs ! Rassemblez vos forces et suivez la marche… 

A l’image de l’armée spartiate, disciplinée et motivée, la marque concentrent ses actions pour affronter les crises avec vigueur. Regardez les mouvements de concentration identitaire en GMS, de nombreuses marques redéfinissent une image commune à tous leurs produits afin de créer un rempart puissant faces aux agressions des MDD : prenez Herta, Delacre, Schweppes ou Liebig... Ils ont reconstruit une identité commune et transversale pour obtenir un impact de marque globale au détriment de l’éclat individuel d’un produit innovant. Dans le domaine des marques d’enseignes ou d’entreprises, même phénomène : Carrefour, Intermarché regroupent leurs formats de magasin derrière un seul nom et Renault ou BNP Paribas regroupe leurs signes dans des blocs marques invariants : communiquer d’une seule voix ! 

Nous avons ces 10 dernières années, cherché à animer les marques pour les rendre moins ennuyeuses, chercher à briser les « mégabrands » pour les rendre plus accessibles, chercher à créer des produits « stars » pour faire émerger les innovations, et souvent développé des marques multi-images pour montrer la palette de leur savoir-faire… Peut-être sommes-nous responsables d’avoir fragilisé leur image en divisant ou en multipliant leurs expressions visuelles et ainsi de les avoir rendu plus vulnérables. 

Laurent Collangettes