Alter-marketing/design : solutions pour regagner la confiance du consommateur

"Small is beautiful : une société à la mesure de l’homme" Ernst Friedrich Schumacher

L’alter-mondialisme s’est opposé au début des années 2000 à la logique de mondialisation libérale effrénée, en revendiquant des valeurs comme la démocratie, la justice économique, la sauvegarde de l'environnement, les droits humains en vue d'une mondialisation maîtrisée et solidaire.

Aujourd’hui, dans le secteur agroalimentaire, le consommateur se détourne de plus en plus des multinationales et de leurs marques aux pratiques industrielles et parfois financières discutables : productivité à outrance, dérives sanitaires, priorité à la rentabilité au détriment de la qualité…

Il plébiscite  des produits à la fabrication plus "artisanale" avec un marketing plus "modéré" ce que j ‘appellerais l’alter-marketing.

De nombreuses start-ups alimentaires profitent de leur agilité pour prendre des parts de marché grâce à une posture marketing à contre courant des mégabrands : un discours simplifié et transparent, un engagement environnemental, sociétal et une communication horizontale plus humaine … Et si il y a quelques maladresses de forme, cela ne fait qu’augmenter l’attachement du public.

Ces start-ups s’exonèrent des circuits longs, et internet est leur atout. Elles vendent en direct dans le monde entier, communiquent grâce aux réseaux sociaux, et créent une communauté forte qu’elles mobilisent en quelques clics (cf. Ali Baba en Chine)

Ces marques de PME, TPE et ETI rivalisent désormais avec les groupes mondiaux. Elles ont représenté, en 2016, 75 % de la croissance des ventes de PGC, alors qu’elles ne représentent que 18,8 % des parts de marché des ventes totales de PGC. (Source LSA – Octobre 2016).

Happy Yours, Christine Letennier, Marie Morin, La Hulotte, Marlette, La Ferme d’Anchin ou encore Good Goût sont les quelques marques qui incarnent ce succès. 

Dans le secteur de la bière en particulier, le phénomène est déjà bien installé avec le développement des craft beers qui représentent en 2016, 11% des parts de marché sur l’ensemble du secteur de la bière, notons Andechser Doppelbock Dunkel, Brasserie Saint James Red Headed Stranger, Hangar 24 Essence…

A contre courant de ces start up, nos clients développent de nouvelles offres « alternatives », comme le fait Blini avec son Atelier, Florette avec sa gamme Fraîcheur, Picard avec sa gamme Retour du Marché ou Lays avec sa gamme Market Deli… Ou pour aller plus vite, des marques comme Danone se rapproche de Michel  et Augustin, et Unilever rachète les glaces artisanales Grom.

 Et qui dit alter-marketing dit alter-design…

L’emballage produit se distingue par une expression plus essentielle, il contraste par une absence de suremballage, des matériaux recyclables (papier recyclé) favorisant l’accès et  laissant le pouvoir à un "produit roi". La valeur est portée par la saveur et le produit domine sur le packaging !

 Le packaging emprunte une expression opposée aux gammes "pilier", de nouveaux codes apparaissent avec une identité plus "modeste" plus épurée, une écriture manuscrite, une étiquette posée à la main … L’expression graphique de l’alter-design incarne une nouvelle forme de spontanéité. Les images et les signes sont exécutés sans artifice. Et c’est bien ce qui lui apporte autant d’authenticité, sincérité et justesse.

L’alter-marketing, simple tendance ou mutation profonde? ce qui est certain c’est que nous entrons  dans un processus de transformation forcément lent eu égard aux enjeux qu’ils représentent : source d’approvisionnement, traçabilité, production, stockage … et qu’il convient de valoriser pour affirmer une posture exemplaire. 

Laurent Collangettes