Design Thinking

Sans la matière, l'art n'est rien; la matière même sans l'art, a encore quelque prix; mais l'art parfait l'emporte sur la matière la plus riche. Quintilien

L’art nous a, d’une façon générale, sensibilisé à la matière. Que ce soit dans la peinture ou la sculpture, le rapport tactile et visuel à la texture d’une œuvre nous apporte une dimension supplémentaire dans la palette de nos émotions. La façon qu’elle a de stimuler d’étonnantes sensations sous les doigts ou la manière inhabituelle d’accrocher la lumière… Pensez à Soulages, Bengt Lindström ou Paul Rebeyrolle, à quel point leurs œuvres s’appuient sur la matière.

En pleine ère de la « dématérialisation » il est peut-être illusoire d’intéresser les personnes à ce sujet, symbole d’un passé révolu ou obsolète. 

Pourtant, n’est-ce pas la matière qui à fait évoluer les objets usuels de notre vie quotidienne ? N’a-t-elle pas apporté, à un certain nombre de designers, davantage de liberté d’expression : Olivier Mourgue n’aurait jamais créé le siège Djinn sans l’existence de la mousse Polyuréthane et Eero Saarinen n’aurait jamais pu dessiner la chaise Tulipe sans le polyester et la fibre de verreet Tetra Pack n’aurait jamais…

  

Mais au-delà de ses possibilités techniques ou structurelles, la matière nous a toujours permis de donner un supplément d’affect aux objets. Pourquoi aimez-vous particulièrement votre collection La Pléiade ou votre Iphone ?

Ces derniers temps, j’ai observé que nos clients et nous mêmes avions oublié cet aspect de notre travail. Que ce soit dans le packaging ou l’identité visuelle le travail de la matière est en voie de disparition, alors que dans le « retail » il est évidemment prédominant et les spécialistes vous expliquent à quel point son traitement est primordial pour améliorer l’image et les ventes de la marque.

Le digital ne fera pas totalement disparaître la matière… Car nous l’aimons et nous avons besoin de ressentir les objets avec nos sens de proximité. Il existera toujours des lettres, des cartes de visite, des brochures et des packagings. Alors essayons de redévelopper ce sens perdu qui permettra de compléter ou contrecarrer le virtuel. La matière est la vraie manière de concrétiser et d’aboutir le lien physique entre une marque et ses clients.

La marque d’Aucy laisse apparaître, ô sacrilège, la matière de ses boîtes de conserves. Chocking ! Non, cela nous rappelle que les boîtes de conserves sont réellement en métal et que cette matière a aussi des bénéfices à valoriser.

Kelloggs utilise du carton recyclé, Tyrrell’s utilise du papier tissé, Heineken, souvenez-vous a été le premier à employer une bouteille en aluminium…

Nous recherchons depuis des années à trouver une valeur ajoutée à notre travail et à développer des pistes d’innovation et/ou de différentiation. La matière est un champ d’exploration et de créativité sans limite que nous n’avons pas encore défriché.

Les marques possèdent souvent leur vocabulaire de forme, ou graphique alors créons un vocabulaire de matière. Et si en plus, cela participe au respect de l’environnement !

Laurent Collangettes 

L'artiste qui abdique le privilège de la création délibérée pour favoriser et capter de divines surprises ne parvient qu' à créer de l'accidentel. Roger Caillois

Il est évident qu'à ce jour la parole du consommateur est reine dans notre société de consommation et qu'elle inspire ou influence les marques d'aujourd'hui. Ses désirs, ses passions, ses attentes ou ses besoins insatisfaits représentent la parole divine tant convoitée par les professionnels du marketing. Mais cette quête du consommateur à tout prix, ne nous mène-t-elle pas à certains abus? Ne donnons-nous pas trop la main aux consommateurs? Ne perdons-nous pas, de temps à autres, le pilotage de nos marques? 

Ces derniers temps, il est devenu de plus en plus difficile de prendre des décisions stratégiques en terme de gestion de marque : quel positionnement, quels produits, quelle image? Celles qui assurément susciteront la préférence du consommateur. Et dans ce contexte, les tests s'enchaînent comme les échantillons dans un catalogue de moquettes… Et tout ce que cela apporte, c'est une confusion encore plus grande et des choix encore plus mal orientés.

Mais il apparaît, également, une nouvelle technique aux conséquences potentiellement plus dramatiques que l'addition ou l'empilement de test…  

Il s'agit de ce que l'on pourrait appeller, le syndrome du conso-créateur et/ou des marques miroirs.

Un acte qui consiste à faire intervenir le consommateur dans le processus de développement marketing, par l'intermédiaire de différents artifices interactifs, tels que concours, panels, jeux, compétitions, forums/blogs… Une manière de créer l'illusion qu'on lui donne la possibilité d'influencer la vie des marques, pour que celles-ci se façonnent à son image.

Par exemple, Danette fait choisir ses futurs recettes, Badoit et Mir font dessiner leurs futures packagings événementiels à des internautes ou à des étudiants en art graphique, Liebig utilise les recettes proposées par leurs consommatrices. Mais ces initiatives font-elles vraiment du bien aux marques, permettent-elles réellement de construire leur territoire? Pourquoi ne leur donnerions-nous pas des crayons et du papier, pour qu'ils dessinent le prochain logotype ou décor de l'emballage?

Ainsi la recette du succès marketing consisterait à faire des marques le miroir de leur vanité ou le reflet de leur sincérité?

Mais avons-nous vraiment envie d'acheter une marque ou un produit qui nous ressemble? Le désir ne se fait-il pas plus fort lorsque nous sommes face à une vraie personnalité, inattendue, surprenante ou admirable?

Si le consommateur est un censeur irréfutable, il n'est aucunement le maître du jeu dans la partie que joue les marques lorsqu'elles dessinent leur avenir et se rendent désirables.

Laurent Collangettes 

Perfection et imperfection. Si les deux peuvent être beauté, seule l'imperfection peut faire le charme. Angélique Planchette

Nous passons notre temps à chercher ce qui va séduire ou déplaire aux consommateurs. Nous observons et nous tentons de comprendre les leviers capables de déclencher leurs passions pour les marques.

Depuis quelques années nos outils, et je pense en particulier à Photoshop, nous permettent d'obtenir des résultats spectaculaires quant à ce que j'appellerais des effets de séduction visuelle : des textures transparentes, des éclats de lumière ou des contrastes de couleurs que je qualifierais de surréalistes. Des images qui ont jusqu'à présent fait faillir tous les consommateurs…

Mais les différentes crises ont provoqué un retour en force à l'authentique. Les consommateurs prennent consciences du mensonge visuel induit par des images "sans défaut". Ils ne se reconnaissent plus et ne se projettent plus dans les images idéalisées que nous leur servons.

Dans cette surenchère d'artifices, nous perdons petit à petit leur intérêt car nos créations perdent leur âme, ces petites traces d'humanité ou ces petites maladresses particulières : le trait d'un crayon, le mélange inachevé des couleurs, la spontanéité du dessin, en clair, toutes ces petites imperfections émouvantes et sincères.

Des valeurs que les marques aimeraient, aujourd'hui, se réapproprier! 

  

Au Japon, le Wabi-sabi est l'art de reconnaître la beauté singulière dans toute chose, qui au premier abord semblait imparfaite : des pétales de cerisier tombés sur un jardin zen, la patine irrégulière d'un bol en terre cuite ou simplement la forme torturée d'une branche d'arbre…

Le cinéma, la musique ou la mode nous ont récemment montré que l'impression de négligence créative ou la notion de création hasardeuse permettait de retrouver une émotion intense et profonde.

Ce sujet a été de nombreuse fois abordé dans la publicité ou la presse pour dénoncer les tricheries des mannequins ou des "peoples" trop retouchés pour dissimuler leur véritable nature.

Mais ce thème n'avait jamais été traité dans le design. Quelques initiatives récentes dans les domaines de l'identité visuelle, du packaging ou du retail montrent que le phénomène s'étend et que quelques agences réagissent.  Certaines tentent en effet de retrouver l'intérêt du consommateur en laissant une part d'imperfection dans leur création.

On peut, par exemple, trouver des packagings avec des fenêtres pour laisser entrevoir un produit autrefois caché car il n'était pas suffisamment attractif!

Les consommateurs auraient-ils enfin compris que la vraie vie n'était pas lisse et édulcorée! 

Laurent Collangettes

Il faut aux vérités de la science de belles histoires pour que les hommes s'y attachent. Le mythe, ici, n'est pas là pour entrer en concurrence avec le vrai, mais pour le rattacher à ce à quoi les hommes tiennent et qui les font rêver. Citation de Denis Guedj.

La prise de parole des marques se recentre actuellement fortement sur leurs caractéristiques tangibles, ce que Denis Guedj pourrait qualifier de « science » : le produit, ses éléments physiques, leurs promesses concrètes, les preuves, le vécu… Une réaction peut être extrême face à la crise de confiance récente vis-à-vis des marques. Mais ce retour brutal au réel pourrait avoir des conséquences néfastes dans le futur. Car lorsque la crise économique passera, que restera-t-il de cet imaginaire que les marques savaient si bien insuffler pour nous faire rêver.

Rechercher dans ses racines et récupérer ses attributs émotionnels d’antan, au travers la régénération des mythes marketing, est la nouvelle recette en vogue pour redonner du contenu aux marques, leur redonner une place dans l’esprit des consommateurs et réveiller leur attractivité.

Une manière de réinjecter du rêve avec des valeurs sûres.

Ce phénomène s’observe dans plusieurs secteurs et dans différents domaines de la communication : par exemple, le nouveau film publicitaire de Peugeot, le retour des films Mars et Perrier, le lancement de la nouvelle DS3, la nouvelle identité Yves Rocher et les packagings Danone Origines...

Ces stratégies marketing veulent redonner une dimension mythique aux marques et à leurs produits, une sorte de capital « sensible » reconnu et éprouvé, dans un monde où la notion même de marketing est à présent souvent symbole d’artificialité.

Les consommateurs veulent du vrai, mais ils veulent qu’on les courtise. Ils veulent être séduits, mais ne veulent pas être trompés.

Ils veulent vibrer pour des marques qui les touchent et qu’ils admirent, mais ils veulent pouvoir toucher ce qu’ils connaissent ou ce qu’ils ont connu.

La renaissance des mythes marketing serait donc le moyen de réenclencher d’anciennes passions pour assurer le futur des marques ?  

Poussons la réflexion un peu plus loin. N’y a-t-il pas dans la régénération de ces publicités, packagings ou identités mythiques, un acte marketing quasi religieux ? En effet, c’est aussi une façon de porter ces marques aux nues, au rang d’icône, de les sacraliser.

Elles redeviennent ainsi, intouchables pour les concurrents et idolâtrées par les consommateurs : le niveau suprême pour une marque !

Le marketing serait-il en panne de nouvelles idées ? Des idées suffisamment fortes ou nouvelles pour créer de nouveaux mythes ?

En attendant, souvenez-vous quand vous alliez acheter votre Belle des Champs et vos Picorettes chez l’épicier… Quel rêve !

Laurent Collangettes

On veut toujours que l'imagination soit la faculté de former des images. Or elle est plutôt la faculté de déformer les images fournies par la perception, elle est surtout la faculté de nous libérer des images premières, de changer les images. Gaston Bachelard

Nous cherchons souvent au travers nos images à emmener les consommateurs dans un imaginaire original et atypique pour imprimer la personnalité d’une marque dans une zone unique de leur mémoire. Cet exercice semble aisé tant le champ d’exploration picturale paraît infini. Il suffit de regarder l’histoire de l’art et tous ses courants…

Pourtant, chaque démarche créative en packaging semble souvent se limiter au photo réalisme, comme si la peinture ne s’était arrêtée qu’au figuratif. Alors que celle-ci n’a jamais était aussi prolifique et inventive depuis l’apparition de l’abstraction.

Pourquoi, n’ouvrons-nous pas de nouvelles voies graphiques pour imprégner une marque d’un caractère visuel puissant.

La photo est une matière malléable et déformable comme la gouache ou l’acrylique. Dès lors qu’on la considère comme un outils de création graphique, elle déploie sa richesse d’évocation et son pouvoir imaginatif.

La photo devient graphique. Elle joue avec nos sens, traduit une émotion et une autre… Elle dessine de nouveaux symboles, elle devient multi sémantique.  

Il est alors intéressant d’inventer d’autres histoires que celles qui nous relient simplement aux attributs tangibles du produit : ça à l’air bon ! C’est pratique ! C’est frais ou c’est naturel… Une histoire poétique, onirique ou humoristique. Une histoire qui touchera le cœur et l’esprit des consommateurs…

Nous cherchons tous les jours des manières de reconnecter les marques avec les gens (et non des consommateurs), de trouver un style visuel inimitable pour nos clients. Il est peut-être temps de remettre en cause certains fondamentaux, et de repartir dans des directions encore inexplorées.

Laurent Collangettes