Quel est le point commun entre les marques Ben & Jerry's, Toni & Guy, Methodhome, Gorilla Glue, Michel & Augustin, Innocent, Virgin, Korres, Burts ou Dr. Hauschka?
Un succès insolent, obtenu avec de faibles moyens marketings, face à des marques internationales soutenues par des millions de dollars d'investissement publicitaire.
Leur force? Leur histoire, leur récit, le sens de leur existence. Ces marques portent en elle une dimension “mythique” car elles ont réussi à s'inventer puis à rendre crédible et à diffuser de véritables histoires qui sont devenues, au fil de leur développement, des légendes modernes.
Les bénéfices? Elles ont réussi à émerger et à devenir incontournable dans leur catégorie avec des investissements marketing et média bien incomparablement inférieurs à leurs concurrentes.
Pourquoi ? Parce qu'elles ont su donner du sens à leur existence, une raison d'être bien supérieure à la raison commerciale et financière de la plupart des marques actuelles. C'est-à-dire la capacité à créer de la désirabilité, à générer de la préférence chez le consommateur parce qu'il adhère à sa vision, son engagement ou sa croyance. Ne donnez plus à vos consommateurs, ce dont ils ont besoins mais ce dont ils ont envies…
Et dans ce contexte, le design, au sens large occupe une place primordiale car il permet d'installer graphiquement et verbalement une relation forte au travers tous les points de contact avec le consommateur. Un contact à chaque fois enrichissant et cohérent : l'important est de garder le fil rouge et le dérouler jusqu'au bout…
Toutes vos marques portent en elle un récit original, une vision originelle, des valeurs qui ont fait leur réputation légendaire.
"Less is more" clamait Mies Van der Rohe dans les années 20. Une revendication provocante qui incarnait un design au style très épuré…
Cette tendance pourrait bien faire son retour et devenir l’apanage des marques en quête de simplicité et d’authenticité : un retour à leurs racines ou la volonté d’aller à l’essentiel. Il suffit de regarder, comme toujours, ces grandes marques anglaises ou américaines pour s’en rendre compte : Coca-Cola, Starbucks, Kellog’s, Gü, Skip…
Effet de style, faire tendance ? Pas seulement. Au début des années 2000, la monté en puissance de la concurrence venant des MDD d’une part et les attentes en terme de sécurité alimentaire d’autre part, ont poussé les marques à la surenchère de communication sur leur packaging. Il fallait d’un côté parader avec un maximum d’effets visuels (essentiellement informatiques) et de l’autre côté il fallait abreuver le consommateur avec des tas de promesses, d’arguments et de réassurances : des allégations nutritionnelles entres autres...
Le résultat ? Il suffit de regarder les rayons et le succès de certaines marques nationales. A force de surenchère, les linéaires sont devenus de véritables « souks » multicolores et les consommateurs à force d’être abreuvés d’informations suffoquent et se perdent leur repères.
Dans ce contexte, la solution c’est peut-être le retour à l’essentiel ? Retrouver les valeurs fondamentales de la marque, sa raison d’être et sa principale promesse. Et bine sûr un design dépouillée, voire minimaliste… Une façon de retrouver ce qui est essentiel dans la marque : cette capacité à véhiculer une idée avec un minium de signes. Mais c’est aussi une façon de créer de la respiration en linéaire au milieu de ce tumulte graphique indigeste.
Attention, cet exercice ne consiste pas seulement à dépouiller son packaging. Il doit permettre d’identifier les signes forts de la marque, ceux qui ont fait à l’origine toute son originalité, toute sa puissance, pour les remettre en avant avec brio. Mais il doit surtout mettre en lumière une idée forte… Un exercice complexe car il faut en effet faire des choix. Choisir une idée et la laisser s’exprimer librement. Mais le résultat est souvent à la hauteur de vos ambitions.
Et si, face au contexte économique actuel, face aux problèmes environnementaux et à la question du pouvoir d’achat, il ne fallait pas tout simplement agir en optant pour une attitude optimiste pour renverser la vapeur. Émile Coué aurait sans doute prôné cette pensée positive pour sortir notre société de la dépression…
"Un pessimiste voit la difficulté dans chaque opportunité, un optimiste voit l'opportunité dans chaque difficulté" disait Churchill. Pourquoi ne pas l’écouter et se dire que c’est justement un des rôles du design que d’enchanter la relation entre les marques et leurs clients, malgré les changements profonds de notre société. Les différentes crises, économiques, alimentaires, écologiques, sanitaires ou sociales ont induit une mutation profonde et durable de notre monde, et, pour le moment, cela ne nous laisse pas envisager un futur très glamour…
Les différents états, gouvernements ou institutions développent les lois ou les règles qui régiront notre société de demain : contrôle de conformité des aliments, directive REACH, réglementations nutritionnelles, taxe écologique… Cette période, comme le pensent de nombreux experts économiques, est propice aux changements et aux innovations. Faire preuve d’initiative et d’audace pour envisager des solutions plus positives pour notre avenir est le credo du moment.
Il faut repenser notre façon de travailler, repenser notre système de consommation et par conséquent pour nous, marketeurs et designers, il faut repenser le discours et l’image des marques. Même si à présent, elles se doivent d’afficher de plus en plus de transparence, de sérieux et d’engagement, qu’il soit social ou environnemental, cela ne doit pas se traduire par une image austère et déprimante, les marques ne doivent pas oublier de faire vibrer leurs publics ! Alors, bousculons les conventions et développons ensemble le design du bonheur ! Faire en sorte que les marques diffusent des images et des messages positifs. Voilà une belle et ambitieuse mission pour une année qui démarre. Développons des concepts joyeux, n’ayons pas peur de la bonne humeur et refusons de reculer devant les couleurs vives.
Un vrai manifeste du design positif ! Prenez par exemple Suez Environnement. Cette grande société, spécialisée dans le développement durable, n’affirme-t-elle pas au travers une identité visuelle « pétillante » sa volonté de rendre notre planète plus heureuse ? Car le développement durable ne doit être vécu comme une contrainte de plus mais bien comme une action bienfaisante…
Autre exemple. Monoprix avec sa gamme BIO fluo et tonique n’essaie-t-elle pas de valoriser le plaisir à consommer des produits respectueux d’un processus de production bénéfique pour notre santé et éventuellement pour notre terre… Et enfin, Dizzy de Yoplait nous fait sourire avec sa bouteille humoristique et colorée. C’est tout de même plus drôle que d’ingérer sa dose quotidienne de L.Casei Defensis en prenant un Actimel…
Certains experts contribuent à la morosité ambiante en ressassant constamment des messages négatifs, angoissants et démotivants. Alors redonnons aux marques le pouvoir de faire rêver et de s’évader de cette grisaille collective. Réagissons, cessons de nous plaindre et suivons les exemples de ces quelques marques qui ont déjà voté pour la bonne humeur… Le rire est une merveilleuse thérapie, alors profitons-en !
Nous sommes devenus principalement des metteurs en scène d’images ; nous alimentons en continu une production exponentielle de signes graphiques, de couleurs et de visuels. Le robinet à images est grand ouvert : l’inondation semble proche. Les univers graphiques des marques se ressemblent de plus en plus.
Les consommateurs commencent à manquer de repères émotionnels. Les mots nous manquent. Nous les intégrons mécaniquement dans nos packagings, sans enthousiasme et sans passion. Ils ont une mission unique : INFORMER ! Nul espace n’est laissé à l’émotion… Le rêve et le désir sont oubliés…
Pourtant, "Au commencement était le verbe". Ainsi, il est intéressant de parfois savoir inverser la mécanique, de mettre en scène les mots, de savoir "jouer" avec les mots, d’en imaginer une véritable théâtralisation…
Les images les plus puissantes, celles qui nous marquent souvent le plus durablement, ne sont-elles pas celles qui nous ont été évoquées par des mots ? La littérature n’est-elle pas la plus belle fabrique d’images, plus fine et plus puissante même que le cinéma ?
Stéphane Mallarmé fut l’un des premier à en comprendre l’importance pour donner toute la force souhaitée à la lecture de son poème « Un coup de dés ». Les mots prennent un poids spectaculaire lorsque leur mise en page rythme l’émotion qu’il a voulu imprimer à son œuvre.
Un mot juste, une construction typographique travaillée avec talent suffisent souvent à transmettre la promesse du produit avec une puissance inégalée.
Pourquoi, la publicité serait-elle la seule à utiliser les mots ! Le design à un rôle à jouer. Appliquer nos méthodes et notre culture pour créer du sens et des repères est une nouvelle source de créativité pour les marques. Conjuguer conception verbale et graphique pour former un système vertueux et percutant est couramment utilisé dans les pays anglo-saxons.
La prise de parole peut à elle seule être identitaire, créer de la connivence et surtout faire en sorte que les marques puissent par ces « prises de parole » contribuer à retrouver ce lien avec les consommateurs qui se distend de jour en jour… Dans une société dominée par l’image, il se pourrait que le mot retrouve une position prépondérante. Les anglais ont encore une fois saisie cette opportunité. La langue de Shakespeare serait-elle la seule capable de nous emballer !
Vous vous souvenez tous du parfum Angel de Thierry Mugler et sa fontaine pour à nouveau remplir votre flacon en parfumerie. A l'époque il ne s'agissait pas de protéger notre environnement ou de faire des économies mais de créer un nouveau geste, une expérience entre la marque et ses adoratrices...
Pourquoi une telle initiative n'a-t-elle pas eu d'écho dans le contexte économique et écologique actuel?
Nous distinguons pourtant deux types d'actions écologiques : passives ou actives. La première consiste à développer des emballages biodégradables et l'autre des emballages réutilisables.
Nous effectuons tous les jours le tri de déchets ménagers. Ne pourrait-on pas mettre de côté des produits à "recharger" lors de notre prochaine visite en magasin.
La société américaine Restore the Earth tente de proposer une station service pour recharger son bidon de produit d'entretien (voir vidéo). La jeune femme témoigne de ce nouvel acte de consommation écologique, économique et amusant...
Pourquoi n'irions-nous à nouveau remplir nos flacons de lessive, de lave vitres ou liquide vaiselle.
Voila une belle iniative pour inciter les consommateurs à consommer responsable.
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